Agenzia di comunicazione - Errepi

L’agenzia di pubblicità è nata come acquirente all’ingrosso e rivenditrice al dettaglio di spazio pubblicitario (agency). Successivamente l’agency si trasforma in advertising agency assumendo il ruolo di mediatrice tra i mezzi pubblicitari e le aziende inserzioniste per la compravendita di spazio/tempo pubblicitario.
A questa attività di intermediazione si affianca, in una prima fase, l’offerta di servizi creativi. In seguito compaiono tutti gli altri servizi finalizzati alla realizzazione di una campagna pubblicitaria: marketing, pianificazione media, ricerca, amministrazione del budget pubblicitario: di qui la denominazione di agenzia a servizio completo.
I mezzi riconoscono all’agenzia una percentuale sul valore della transazione (commissione d’agenzia).
L’agenzia di pubblicità è un consulente dell’azienda per i problemi della comunicazione. Essa è un’impresa di servizi ad alto contenuto di professionalità ed a elevato rischio.
La tipica agenzia pubblicitaria a servizio completo è strutturata in quattro principali reparti, tre dei quali (account, creativo, media/research) sono operativi e l’altro amministrativo.

Il reparto account
La figura dell’account in un’agenzia è allo stesso tempo problematica e centrale in quanto ha la funzione principale di mantenere i rapporti fra l’azienda cliente e l’agenzia di pubblicità. Problematica perché deve essere in possesso di tutta una serie di saperi specialistici (creatività, media, ricerche, tempi, …); centrale perché rappresenta l’agenzia presso il cliente. Secondo le dimensioni dell’agenzia e il numero di budget gestiti , un reparto account, oltre al direttore prevede le figure di Account Supervisors e Account Executives. In modo specifico si possono individuare delle aree di responsabilità di un account executive:

1. individuazione di opportunità di mercato e di strategie di comunicazione
2. analisi quantitativa e qualitativa degli investimenti in comunicazione per i prodotti concorrenti e per quello gestito
3. assistenza quotidiana alle aziende clienti per interpretare e trasferire le loro esigenze ai vari reparti dell’agenzia
4. timing dei lavori e relativo controllo
5. organizzazioni di presentazioni strutturate per la vendita di campagne e/o progetti
6. controllo degli aspetti legali e di autodisciplina del messaggio proposto al cliente
7. controllo nel tempo dello stato del budget e dei costi
8. controllo del processo amministrativo

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Il reparto creativo
Il direttore creativo in un’agenzia è responsabile della creazione ed esecuzione di tutti i concetti di comunicazione pubblicitaria. Il fulcro del reparto creativo è costituito dal gruppo creativo che è un’unità costituita da uno o più copywriter e art director e dai loro assistenti.

Il reparto media
Compete al reparto media la gestione delle problematiche relative ai mezzi che veicoleranno i vari messaggi. Lavora in stretto rapporto con il reparto account, dal quale riceve gli input per la messa a punto della strategia media, e con il reparto creativo, dovendo, di volta in volta, individuare le modalità ottimali per concretizzare il concetto su cui si impernia una campagna pubblicitaria o un’azione di marketing.
Si possono individuare alcune aree di responsabilità svolte dal reparto-media:

1. definizione e sviluppo di strategie media
2. media planning (pianificazione media)
3. media buying (contatto con i mezzi e le concessionarie)
4. prenotazione spazi
5. gestione calendari della campagna pubblicitaria
6. controllo uscite, avvisi e comunicati
7. controllo affollamento pubblicitario
8. valutazione dei risultati della campagna pubblicitaria
9. analisi investimenti della concorrenza

le figure professionali del reparto media sono le seguenti:

1. Media director: è il responsabile del funzionamento del reparto secondo la filosofia perseguita dall’agenzia
2. Media supervisor: coordina il lavoro di un o più media planner. Opera in stretto contatto con gli account e i creativi responsabili dei clienti di cui cura il budget
3. Media executive: è responsabile dell’ottimizzazione dei piani media di uno o più clienti dell’agenzia
4. Media assistano: assiste il media executive nelle funzioni operative

Il Media Research
Nelle agenzie di una certa dimensione è stata creata un’apposita funzione aziendale, il media research, cui è stato affidato il compito di seguire l’evolversi delle ricerche media, di analizzarne concretamente i risultati, di diffondere un loro uso corretto, di elaborarli ulteriormente per trarre da essi un più elevato livello di conoscenza. Il reparto media research opera in stretto contatto con il media department e in genere dipende dalla direzione media. In agenzia, il responsabile media research analizza tutte le fonti di informazione disponibili sui diversi mezzi per trarne indicazioni utili ad ottimizzare l’impiego in pianificazione. Il media research deve possedere:

1. un’adeguata conoscenza delle caratteristiche di base delle principali ricerche
2. una buona capacità nella raccolta, organizzazione e gestione di ampie masse di dati
3. un estremo rigore nella conduzione delle analisi, nella verifica delle ipotesi, nel trattamento dei dati e nell’interpretazione dei risultati
4. una sicura abilità nell’utilizzo degli strumenti informatici

in tutti i paesi sviluppati, gli investimenti in pubblicità non tradizionale hanno avuto una crescita superiore rispetto a quelli effettuati sui media classici. Molto spesso, le risorse che le imprese investono in promozioni, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, ecc…, superano nettamente quelle dedicate ai mass media. Le grandi agenzie hanno investito in questo mercato, sovente incorporando piccole agenzie specializzate in promozioni, relazioni pubbliche, marketing diretto, sponsorizzazioni. Esse possono così proporre ai loro clienti un servizio completo riguardo l’insieme dei loro problemi di comunicazione.

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